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南粤大咖谈|品牌规划与落地执行一体化

2018-11-12

品牌规划与落地执行一体化
-- 助力品牌化进程,提升企业软实力


一、以强势品牌构建企业软实力

      强大的品牌,不但可以让企业的产品卖得更多、卖得更久、产生更多品牌溢价,也可以使企业本身走得更稳、走得更快、做得更久。但是需要关注的是:如何开展品牌建设?大量企业还存在理解上的误区。
        品牌建设不能仅停留在口头上,也不能只是喊喊“口号”、做做VI,更不能仅仅靠想想点子、充充面子。品牌建设需要策划、需要创意,但不是为了创意而创意,不能为了品牌而品牌。支撑起该创意策划的首先应该是缜密的分析;支撑起品牌大厦的基石应该是对品牌建设工作的系统规划与扎实落地。因而品牌建设更需要依据企业实际情况,结合运营、融合文化,多角度思考、多层面研究,多方位落实,才可能做到扎实推进、实实在在地产生落地效果。


二、多维度细致地审视与分析,是品牌规划的基础工作

        没有分析就没有方向,没有方向也就无所谓规划。基础数据、行业与市场研究,始终是品牌规划方案的基础环节。需要在多维框架下洞察企业所处生态、找寻突围方向和市场机会,诸如:在行业市场方面的行业现状、特点、问题、趋势、前景,在竞争层面的状态、格局、机会等,既有关于目标客户特征、偏好、分布、信息来源、决策流程、影响因素等细致研究,也涉及对企业自身各项资源与能力状况、优劣势、潜力等的严格透视。
         市场上没有完全相同的企业,也不会存在完全一样的品牌,每一个规划方案都应基于企业实际状况。必要的前导性研究工作,几乎决定后续品牌规划的成败,而管理咨询人士在企业战略、运营管理等层面积累的丰富经验,对于各项管理咨询的技能、工具、方法、经验等,恰恰成为完成上述工作的一项重要优势。


三、品牌建设作为一项系统工程,既需要无限创意、也需要理性与严谨

       分析研究不是各种工具、模型的堆砌,更不是连篇累幅的炫技,需要常年市场一线打拼、或是深入企业的历练,需要经验积累与提炼,需要敏感思维、甚至从业者的直觉,是为感性与理性思维的交织。
说到品牌需要定位,“让品牌在客户心智中占据最有利的位置”、使该品牌成为某个品类或某种特性的代表(代名词),当客户产生某种需求时,能够将该品牌作为其首选是所有公司求之不得的事情。由此所产生的市场竞争优势也无需质疑,因而这些年以来品牌定位学说一直很火,不能不说也很有一番道理。
        然而可贵的是,优秀的企业不止于此,定位之后能够进一步梳理、论证、确立品牌的各项要素,才会使得品牌更加立体、更生动,更容易得以传播。
       诸如:
       具有可生动诠释、甚至直接引发人们联想的品牌名称;
        可持续挖掘、不断充实的品牌内涵思想;
        清晰合理、便于管理、可持续推进的品牌架构;
        富有感染力、或个性化的品牌形象等等;
        在此之后往往可以演绎出广为流传的品牌故事、富有冲击力的视觉画面、甚至让人眼神一亮的记忆点,简练传神的广告语言,往往可使得品牌方案光彩倍增。
        然而,假如只有这些,够了吗?恐怕仍显不够。
        试问:这一切的表现是否仅仅是企业的一厢情愿?市场商品千千万,凭什么可以成为某个品类的代名词,靠什么占领目标客户心智?
         对于目标客户而言,所见是否即为所得?对于企业而言,说到是否能做到?上述诸项元素是否在客户真实体验中真正得以兑现?
        因而,看似完美的方案尚需要面对一个问题:如何真正能“落地“,否则将成为“看似丰满、实则骨干”的空中楼阁。


四、品牌是为了市场竞争选择而生,规划也要为落地实施而生,从诞生之日起,就应该思考能否落地、如何落地

      品牌需要直面市场,以消费者的体验来体现其价值,能否产生客户价值终究得靠企业管理能力支撑起来,因而再靓丽的品牌规划方案也必须与企业的内部组织、运营相结合。一方面品牌规划过程中将充分考虑企业战略设想、可获得的运营支撑能力,另一方面也将对企业资源与能力配置、运营方式、管理重心、重要举措等诸多方面提出明确要求,甚至需要与企业文化层面相融合。
       中国历史上为数不多的百年老店、金字招牌——北京同仁堂,其有句话“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力 ”。人们可能听闻的是创办人乐显扬的故事,实际上体现着同仁堂两百多年来对于工艺、技术、品类、品质的不懈坚持,再深度理解则是对于“修合无人见,存心有天知“深层的文化内核、经营理念的坚守,是所谓“内化于心”,方能“外化于形”。
        最近很火的白酒品牌“江小白”,能够在一片红海中杀出来,让很多年轻的消费者从中体会到各种“青春、岁月与情怀”,不得不说是好策划、好方案。但是江小白实际做的恐怕还远不止于此,起码其背后对于营销模式、营销策略的创新,在营销管理上的独树一帜,更值得我们去研究。
        还记得早年的“京东“,电商刚起,京东品牌更多意味着“正品、省钱”,坊间流传着关于刘强东在中关村坚决不卖假光盘的故事,京东商城的很多商品也往往比之线下店铺更便宜。然而多年之后,电商领域谁比谁省钱?渐渐地说不清了。于是,京东举起“京东,只为品质生活”的大旗,更多强调“正品、快捷“的购物体验”。而且京东确实有理由、有底气这么说。面对激烈竞争的电商行业,以“快捷服务”为京东的市场竞争力添上了浓重的一笔,几乎重新定义了中国电商的“购物体验”。
       “211限时达”:当日上午11:00前提交的现货订单,当日送达;夜里11:00前提交的现货订单,次日15:00前送达。 
       京东从成立伊始对于品牌建设工作就是始终不懈地追求、扎扎实实地落实,不断强化对供应链、物流、内部运营等方面持续的资源投入,甚至曾经出现一系列让人看不懂的动作,逐渐呈现出 “快捷”购物体验,兑现了京东品牌。 
      从2007年开始,京东建成北京、上海、广州三大物流体系,总物流面积超过5万平方米。 2017年4月25日,京东将正式组建京东物流子集团,未来还将为合作伙伴提供包括仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案。
没有强大的物流和服务系统支撑,就没有京东购物的“快捷”体验;从“网购上京东,省钱又放心”到“京东,为每一点喜悦”,其在消费者眼里构建了一个“正品、快捷的购物体验”,成就了强大的品牌影响力,也积累了巨大的品牌资产。
       不管怎么说,京东算是做到了,但不知道还有多少企业的品牌规划仍然只是作为一个漂亮文档躺在企业电脑里,或是仍限于表层理解而停留在口号上。
       品牌建设尚有太多内容尚难以尽述,毕竟从品牌规划设想,到真正一步步地落实方案,在岁月洗涤中逐步建立一个强大的品牌,实际上也是一个综合性的系统工程,往往是一个集战略、文化、营销、管理的整体思考,创意与理性交织的东西,是一项品牌规划与落地执行一体化的工作。因此,对于企业家或是管理同仁而言,品牌建设既是挑战也是机会,承担着持续创新、不断探索前行的压力和动力。既然品牌化进程是大势所趋,那么各位企业家和管理同仁也应义不容辞!

                                                                          于涛   南粤品牌实验室首席顾问官
         MBA,企业管理战略顾问,南粤专利商标事务所企业管理专家顾问。曾任北大纵横管理咨询集团高级合伙人、行业中心总经理,两次荣获北大纵横管理咨询集团咨询项目“年度十佳”。是“品牌战略导向模式”的倡导者,深耕市场营销、企业管理、管理咨询等领域超20年,积累了丰富的专业知识和执业经验,致力于“以品牌导向模式”的创立与实施,为遭遇发展瓶颈的企业提供量身定制的综合解决方案。曾先后服务世界500强跨国公司、央企、上市公司等多类型企业。客户包括广东格兰仕、碧桂园、杭州老板电器、湖北烟草投资等知名企业。

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